Influence et manipulation de Robert Cialdini 1

Phrase -Résumé de Influence et manipulation: Robert Cialdini est un chercheur et psychologue social qui a accompagné pendant trois années les professionnels de la persuasion: vendeur, publicitaires… Pour prendre une décision et faute de temps, d’envie et d’énergie nous avons tendance à réagir d’une façon automatique basée sur plusieurs facteurs que nous jugeons fiables; désormais des personnes averties peuvent utilisé ce comportement automatique  contre nous  dans le but de nous manipuler. Grâce à ce livre, vous ne direz plus jamais « oui » alors que vous pensez  » Non ».

Chapitre 1: les armes de l’influence.

Robert Cialdini reçoit un jour un appel d’une amie à qui vient de lui arriver quelque chose d’étonnant. Étant propriétaire d’un magasin de bijoux indiens en Arizona, elle avait beaucoup de mal à vendre un lot de bijoux de turquoise malgré qu’elle a essayé plusieurs trucs pour s’en défaire. Devant s’absenter pour une tournée, elle laissa une note pour la vendeuse:  » Tout ce présentoir, pris x1/2 « . A son retour tout le lot était parti au double du prix original puisque son employée avait pris le 1/2 mal gribouillé pour un 2. Pour lui expliquer ce qui était passé Robert Cialdini lui raconte une petite histoire à propos des mères dindes. La dinde est  bonne mère, aimante, attentive et protectrice. Mais tous ces soins maternels se déclenchent sous l’effet d’une seule chose le  » Tchip Tchip » émis par les poussins dindonneaux. Les autres caractéristiques des poussins, comme leur odeur, leur contact, leur aspect semblent jouer un rôle mineur. Le chercheur comportementaliste animal M.W Fox a réalisé l’expérience suivante: il s’agit d’insérer un magnétophone avec l’enregistrement du Tchip Tchip sur un putois qui est l’ennemi naturel de la dinde et que habituellement et à son approche, la dinde déclenche une attaque furieuse et immédiate. Et pourtant quand le putois émis un Tchip Tchip enregistré, la mère non seulement a capté la venue du putois mais le place sous son aile et prend soin de lui. Avant de nous moquer des mères dindes, il faut considérer deux choses, d’abord les schémas préétablis, automatiques, sont très efficaces dans la grande majorité des cas, par exemple seuls les dindonneaux sains et normaux émettent le son particulier aux bébés dindonneaux, si bien que ça déclenche une réaction maternelle automatique chez la dinde. Ensuite que nous avons aussi nos cassettes préenregistrées qui déclenchent des actions automatiques. Ainsi une expérience faite par Dr Ellen Langer spécialiste de psychologie sociale  à Havard, a montré le principe suivant  chez les humains : Pour obtenir quelque chose, il vaut mieux fournir une raison. Les gens aiment avoir une raison pour faire ce qu’ils font. Langer à démontrer ce fait en demandant un service aux usagers d’une bibliothèque, qui faisaient la queue devant une photocopieuse : « pardon je n’ai que cinq pages. Est-ce que je peux prendre la machine, parce que je suis pressée » ? 94% des personnes sollicitées laissèrent Langer leur passer devant. Comparons ce taux de réussite avec celui que l’on obtient avec la requête suivante : « pardon je n’ai que cinq pages. Est-ce que je peux prendre la machine »? Dans ce cas 60% seulement acceptaient. Au premier abord, il pourrait sembler que la différence déterminante était l’information supplémentaire : « Parce que je suis pressée » mais le résultat obtenu avec une troisième formulation montre que ce n’est pas le cas. En effet ce qui fait la différence ce n’est pas la proposition supplémentaire, mais seulement le mot « Parce que », ainsi Langer a  demandé «  pardon, je n’ai que cinq pages. Est-ce que je peux prendre la machine, parce qu’il faut que je fasse des photocopies ? »  Là encore 93% des personnes acceptèrent alors qu’aucune véritable explication ne justifie leur acceptation.

Exactement comme le « tchip tchip » du dindonneau déclenche une réaction chez la mère le mot « parce que » déclenche une acceptation automatique chez les sujets de l’expérience.

D’autres recherches de Langer montrent que le comportement humain ne fonctionne pas mécaniquement sous l’impulsion d’un déclic dans toute les situations, mais l’étonnant cela arrive fréquemment. Ainsi  les clients de cette boutique qui sont pour la plupart des vacanciers aisés n’y connaissant rien en matière de turquoises avaient recours à un principe reconnu pour guider leurs achats : «  cher = de bonne qualité »

Ainsi, les comportements automatiques humains sont très fréquents, et beaucoup de personnes savent très bien ou les  trouver et qui en usent régulièrement et avec art pour arriver à leurs fins.

L’auteur analyse six grands principes fondamentaux de psychologique auxquels est soumis le comportement humain, et la manière dont ils sont utilisés pour manipuler et influencer.

Chapitre 2: La Réciprocité :

Un professeur d’université se livra à une expérience, il envoya ses vœux pour Noël à un certain nombre de gens qui lui étaient parfaitement inconnus. Il s’attendait bien à une réaction mais celle-ci dépassa toute espérance : Il reçut une avalanche de cartes de vœux de la part de toutes ces personnes, la grande majorité de ceux qui avaient répondu à sa carte ne chercha pas à savoir qui était ce professeur inconnu. Ils avaient reçu une carte de vœux, clic, automatiquement ils en envoyaient une en retour.

Cette étude montre très bien l’action de l’une des plus puissantes des armes d’influence : la règle de la Réciprocité, si quelqu’un nous rend service, nous devons lui rendre service à notre tour ; si un ami nous envoie un cadeau pour notre anniversaire, nous n’oublierons pas de faire de même ; si nous recevons une invitation, nous devons la rendre. Par la seule vertu de la règle de réciprocité nous voilà donc obligés à tout cela, cadeaux, invitations, services, et le reste. La règle de réciprocité, avec le sentiment d’obligation qui l’accompagne est remarquable surtout par son extension, elle est si répandue que, le sociologue Alvin GOULDNER en arrive à la conclusion qu’aucune société humaine n’y échappe.

 Le meilleur exemple pour illustrer à quel point des obligations réciproques peuvent entrainer de répercussions à la fois profondes et à long termes, c’est l’incroyable histoire d’aide humanitaire échangée entre le Mexique et l’Ethiopie. En 1985 l’économie de l’Ethiopie était en ruine, ses ressources alimentaires dévastées par des années de sécheresse et de guerre civile, et des milliers d’habitants mouraient de famine ou de maladie. Et pourtant les responsables de la croix rouge éthiopienne avaient réuni des fonds pour porter secours aux victimes du tremblement de terre survenu cette année-là au Mexique en souvenir de son soutien lors de l’invasion italienne de 1935.

Le besoin de réciprocité avait passé outre la distance, la famine, le profond fossé culturel et l’immédiat intérêt individuel, après un demi-siècle, l’obligation avait triomphé. Chacun de nous a intégré la règle  et connait les sanctions sociales qui frappent les contrevenants : on les appelle ingrats, profiteurs, resquilleurs, et c’est là que nous nous laissons prendre au piège par des individus qui cherchent à profiter de notre sentiment d’obligation. Pour comprendre comment la règle de réciprocité peut être exploitée, le Pr Dennis Regan de l’université de Cornell a réalisé l’expérience suivante :

Un sujet devait apprécier la qualité de certains tableaux dans le cadre d’une expérience sur « le jugement artistique ». Un autre sujet qui s’appela Joe prenait part à l’expérience ; c’était en réalité l’assistant du Dr Regan. L’expérience se déroulait suivant deux schémas  différents. Dans certains cas, Joe avait une petite attention pour le sujet, pendant la pose il quittait la pièce et rapportait deux bouteilles de Coca- Cola, une pour lui, une pour le sujet en disant : « j’ai demandé si je pouvais aller chercher un Coca et on m’a dit que oui, alors j’en ai pris un pour vous ». Dans d’autres cas Joe ne faisait rien de spécial pour le sujet il revenait les mains vides. Le reste du comportement du Joe était identique dans les deux cas. Par la suite lorsque tous les tableaux avaient été notés et que l’expérimentateur quittait la pièce, Joe demandait au sujet de faire quelque chose pour lui. Il expliqua qu’il vendait des billets de loterie et que s’il vendait beaucoup, il gagnerait une prime de cinquante dollars. Ce que Joe demandait au sujet était d’acheter des billets à vingt-cinq cents la pièce « le nombre que vous voulez ». Le résultat est le suivant : Joe réussissait à vendre mieux auprès des personnes qui avaient reçu le Coca, ayant le sentiment de lui devoir quelque chose, ces sujets- là achetèrent deux fois plus de billets que ceux qui n’avaient rien reçu. Pour bien comprendre la force de la règle Regan a distribué un questionnaire d’évaluation au sujet de Joe. Chez ceux qui le trouvaient sympathique, il y a avait une tendance significative d’acheter plus de billet ce qui n’a rien de surprenant. Mais l’intéressant dans cette expérience, c’est que l’effet de sympathie disparaissait complètement dans le cas où les sujets avaient reçu de Joe un Coca. Pour ceux qui avaient bénéficié de ce geste, qu’ils trouvent Joe sympathique ou non n’avait aucune importance ; ils se sentaient à son égard une obligation. Les sujets dans ce cas qui avaient indiqué qu’ils ne trouvaient pas Joe sympathique achetaient autant de billets que les autres.

Pensez aux conséquences de cette découverte. Les gens déplaisants, les représentants désagréables ou importuns, les connaissances antipathiques peuvent augmenter considérablement leurs chances de nous faire faire ce qu’ils veulent en nous obligeant d’une façon ou d’une autre.

C’est le cas de la secte oriental Krishna que ses disciples demandaient de l’aide financière auprès des passants en se présentant souvent la tête rasée, revêtus de robes informes, agitant des chapelets et des cloches. Quoique cette technique est très efficace pour attirer l’attention mais ne donnait pas de bons résultats. Ainsi les dirigeants se trouvaient placer devant un grand dilemme, d’un côté des faits religieux tels que croyances, vêtements, coiffures; de l’autre, menaçant la survie financière de l’organisation. La solution adoptée fut excellente, une technique de sollicitation qui mettait en jeu le principe de réciprocité, elle consiste toujours à solliciter des contributions dans les lieux publics en particulier les aéroports, mais à présent avant d’être sollicitée, la personne reçoit un cadeau, un livre, le journal de la société, ou dans la version la plus rentable une fleur. Le passant sans méfiance se retrouve soudain avec une fleur dans la main et on ne lui permet en aucun cas de refuser « Non c’est un cadeau pour vous ». Ce n’est que lorsque le membre de Krishna a créé une situation favorable à la réciprocité qu’il sollicite une contribution. Cette stratégie  » Don- requête  » a été extrêmement fructueuse pour le mouvement, qui possède maintenant quantité de temples, société et propriété dans ses cent huit centres établis aux États Unis ou à l’étranger. Le pouvoir de la réciprocité s’exerce aussi dans le domaine politique, le domaine commercial avec l’échantillon gratuit et même dans de nombreuses situations humaines où n’intervient aucun élément commercial.

Une autre façon d’utiliser la réciprocité est la tactique du « rejet-retrait », supposons que vous vouliez présenter une requête. Un moyen d’accroître vos chances de  faire consentir le sujet est de lui présenter d’abord une « grosse » requête, qu’il va selon toute probabilité rejetée, Ensuite, une fois qu’il a refusé vous lui présenteriez la « petite » requête, qui en fait celle qui vous intéresse véritablement.

C’est ainsi qu’un jour l’auteur fut abordé dans la rue par un garçon de onze ans, il se présenta et lui expliqua qu’il vendait des billets pour la fête des scouts, il lui demanda s’il désira d’en acheter à cinq dollars pièce. Comme la fête des scouts était bien le dernier endroit où il avait envie de passer la soirée de samedi, il refusa. « Bon, lui dit l’enfant, si vous ne voulez pas acheter des billets, pourquoi pas une de nos barres de chocolat géantes à un dollar seulement ? » c’est alors que l’auteur acheta deux alors qu’il n’aima pas le chocolat.

La technique du rejet- retrait est  une autre conséquence de la règle de réciprocité, qui consiste à faire une concession à qui nous en a fait une.

Comment dire Non :

Un solliciteur qui recourt à la règle de réciprocité est un ennemi redoutable, c’est pour cela la solution la plus  viable est d’accepter les offres initiales qui nous sont faites quand elles sont avantageuses, mais de ne pas les accepter que pour ce qu’elles sont, non pour ce qu’elles prétendent être. Si quelqu’un nous fait une faveur, nous pouvons accepter en sachant que nous nous obligeons à rendre la pareille à l’occasion. Cependant, si la faveur initiale s’avère n’être qu’un stratagème, une ruse et nous sommes sur que l’offre initiale n’est pas un geste authentique, alors il faut réagir en conséquence et refuser pour nous libérer du sentiment d’obligation ainsi la nécessité de réciprocité disparaît.

Chapitre 3: Engagement et Cohérence :

 Une étude réalisée par deux psychologues canadiens a mis en évidence une attitude très intéressante chez les habitués des champs de courses. Après avoir parié un cheval, les joueurs sont beaucoup plus confiants quant aux chances de leur champion qu’ils ne l’étaient avant de parier. Bien sûr, les chances du cheval restent inchangées ; c’est le même cheval, dans le même couloir, sur la même piste ; et pourtant, dans l’esprit des parieurs, ses chances s’améliorent nettement dès qu’ils ont acheté le ticket. Ce changement d’opinion assez étonnant est à mettre en rapport avec une arme d’influence sociale très répandue.

Comme les autres armes d’influence celle-ci utilise un de nos ressorts secrets pour diriger nos actions avec une tranquille assurance. Il s’agit tout simplement de notre désir quasi obsessionnel d’être et de paraître cohérents dans notre comportement. Dès que nous avons pris position ou opté pour une certaine attitude, nous nous trouvons soumis à des pressions intérieures et extérieures qui nous obligent à réagir d’une façon à justifier nos décisions antérieures.

Le deuxième exemple est celui de Sarah et de son ami Tim, ils sortirent ensemble pendant un certain temps et finalement se mirent à vivre ensemble. Pour Sarah les choses n’allaient pas très bien : elle aurait voulu qu’ils se marient et que Tim cesse de boire, mais il n’était pas d’accord. Après une période particulièrement tendue, Sarah décida de mettre fin à la relation. Après un moment Sarah rencontre un ancien ami, ils commencèrent à se voir et décidèrent de se marier. La date du mariage était fixée et les invitations lancées quand Tim se manifesta et voulait revenir vers Sarah. Quand elle lui dit qu’elle allait se marier, il la supplia de changer d’avis mais Sarah refusa. Tim lui proposa même de l’épouser, mais elle lui répondit qu’elle préférait l’autre. Finalement  Tim s’engagea à cesser de boire si elle acceptait. Devant cet argument, Sarah décida de rompre ses fiançailles, d’annuler le mariage, de décommander les invités et de laisser Tim revenir. Il ne fallut pas un mois à Tim pour annoncer à Sarah qu’il ne voyait pas pourquoi il devrait arrêter de boire ; un mois plus tard, il avait décidé qu’il valait mieux attendre avant de se marier. Depuis deux ans ont passé, Tim continue de boire, le mariage n’est toujours pas décidé, et pourtant Sarah est plus attachée à Tim que jamais. Elle dit que le fait d’avoir à choisir qui lui a fait comprendre que c’était Tim qu’elle aimait. C’est pourquoi après avoir préféré Tim à son fiancé, Sarah était plus heureuse avec lui, bien que les conditions sous lesquelles elle avait pris cette décision n’aient pas remplies.

Nous en arrivons tous à nous mentir à nous même de temps en temps pour que nos opinions et nos sentiments restent dans la ligne de ce que nous avons déjà choisi de faire. Sans aucun doute le désir d’être et de paraître cohérent fournit aux exploiteurs une arme d’influence sociale extrêmement puissante. Il peut même nous pousser à agir de façon contraire à nos intérêts.

Pour bien comprendre le principe de cohérence et d’engagement, et pour observer les tactiques de persuasion utilisées, l’auteur a participé  avec un ami professeur d’université, à une conférence d’initiation de Méditation Transcendantale. La réunion était présidée par deux jeunes gens très sérieux et avaient pour but de recruter des nouveaux membres. Ils prétendaient proposer une forme de méditation particulière permettant d’atteindre tout ce qu’on pouvait désirer, depuis la simple paix intérieure jusqu’à des résultats plus spectaculaires. Tout au long de la réunion, alors que les conférenciers exposaient la théorie de la méditation, l’auteur remarqua que son ami s’agitait et semblait souffrir. Finalement quand le président à la fin de la conférence demanda s’il y avait des questions il leva la main et mit en pièce l’argumentation des conférenciers en mettant en évidence les points contradictoires, illogiques et insoutenables. L’effet sur les conférenciers fut dévastateur et ils tentèrent faiblement d’opposer les objections mais ils admettent finalement que ces points « méritaient plus amples réflexions ». Ce qui était très intéressant c’était l’effet sur le public, après les questions une foule d’assistant se précipita pour payer les soixante- quinze dollars de l’inscription au groupe MT. C’est alors que l’auteur a pensé qu’il attribua la réaction du public au fait qu’ils n’avaient pas compris la logique de l’argumentation de son ami. Or, il apparut que c’était précisément l’inverse. A la sortie de la réunion ils furent abordés par trois participants qui avaient tous payé l’inscription. L’un des interlocuteurs était un comédien débutant désireux de réussir, le deuxième souffrait d’insomnie persistante et espérait que la MT lui permettrait de s’endormir sans difficulté. Le troisième participant avait lui aussi un problème de sommeil, il ne réussissait pas dans ses études parce qu’il n’avait pas le temps pour étudier autant qu’il l’aurait fallu. Croyant toujours qu’ils avaient signé faute d’avoir compris les arguments de son ami, l’auteur les interrogea sur certains aspects de la discussion. A sa grande surprise il s’aperçoit qu’ils avaient très bien compris l’intervention de son ami ; trop bien, même et que c’était précisément la pertinence de ses objections qui les avait incités à s’engager. Un d’eux s’expliqua : « Moi, je n’avais pas prévu de payer quoi que ce soit ce soir, parce que je suis un peu juste financièrement en ce moment. Je pensais attendre jusqu’à la réunion suivante ; Mais quand votre ami s’est mis à parler j’ai pensé qu’il avait mieux que je paye tout de suite, ou une fois rentré chez moi, je me mettrais à réfléchir à tout ce qu’il avait dit et je m’inscrirais pas. »

Les interlocuteurs étaient en butte à des difficultés bien réelles ; et ils voulaient à tout prix trouver un moyen de les vaincre, leur quête était juste désespérée, et voilà qu’à en croire les conférenciers, ils touchaient enfin au but. Si comme il le semble, la cohérence automatique joue le rôle d’un bouclier contre la réflexion, il est naturel que cette même cohérence puisse aussi être exploitée par ceux qui préféreraient que nous ne réfléchissions pas trop quand ils nous soumettent à leur influence.

Ainsi certains grands fabricants de jouets utilisent précisément cette approche pour pallier l’inconvénient du caractère saisonnier des ventes. La saison des jouets bat son plein dans la période qui précède Noël. Mais malheureusement les ventes de jouets connaissent une chute pendant les deux mois suivants. Les clients ont déjà épuisé leur budget jouets et refusent catégoriquement d’en acheter d’autres à leurs enfants.  Et pourtant certains grands fabricants de jouets croient avoir trouvé un moyen qui s’avère un moyen ingénieux : Ils lancent avant Noël des publicités télévisées pour certains jouets particuliers. Les enfants, bien sûr veulent avoir ce qu’il ont vu à la télévision et arrachent à leurs parents la promesse qu’ils l’auront à Noël et c’est là que la tactique de ces firmes tient du génie. Ils  n’approvisionnent pas suffisamment les magasins pour ces jouets que les parents ont promis et ils sont obligés par les remplacer par d’autres à valeur égale. Ensuite vers le mois de Janvier –février les firmes relancent la publicité sur les premiers jouets ce qui va réveiller l’ardeur des enfants à réclamer le jouet. Les parents sont assaillis de « Mais tu avais promis » et les adultes doivent aller en trainant les pieds au magasin de jouets pour être fidèle à leur parole.

Une Fois que nous avons établi la formidable puissance du désir de cohérence, il se pose immédiatement une question d’ordre pratique : comment cette puissance peut-elle être mise en jeu ? Qu’est ce qui déclenche le déclic fatidique de la cassette « Cohérence » ? A cette question, la psychologie sociale répond : C’est l’engagement. Lorsqu’on a pris une position, on a naturellement tendance à se comporter de façon obstinément cohérente avec cette position. C’est ainsi que les professionnels de la persuasion connaissent le pouvoir d’engagement que représentent les déclarations écrites.

C’est l’exemple de la société Amway, au développement exceptionnel à trouver un moyen de pousser son personnel à améliorer sans cesse ses performances. Les vendeurs doivent fixer des objectifs individuels, et s’engagent vis-à-vis de ces buts en les couchants sur le papier.

L’une des raisons pour lesquelles les témoignages écrits sont si efficaces pour induire un véritable changement d’opinion est qu’ils peuvent être rendus publics avec la plus grande facilité.

Comment dire Non :

Nous avons toujours  besoin de cette sorte de cohérence mécanique, même si elle est dangereuse. La seule façon de résoudre le dilemme, c’est de savoir quand cette cohérence peut nous amener à faire des choix malheureux. Ilya certains signaux, plus exactement deux types de signaux qui peuvent nous mettre la puce à l’oreille :

Le Creux à l’estomac : c’est le creux que nous ressentons  lorsque nous sentons que nous sommes obligés de consentir à quelque chose contre notre grès et c’est exactement ce qu’ a senti l’auteur devant une éblouissante jeune femme très sexy qui a un jour sonné à sa porte :

  • EJF : Bonjour Mr, je fais une requête sur les loisirs des habitants de cette ville. Est que vous acceptez de répondre à ces questions ?
  • Cialdini : bien sûr
  • EJF : combien de fois par semaine allez-vous diner au restaurant, approximativement ?
  • Cialdini : trois ou quatre
  • EJF : commandez –vous du vin ?
  • Cialdini : oui si c’est un vin importé.
  • EJF : et le cinéma ?
  • Cialdini : je vais voir tous les bons films.
  • EJF : et les concerts ?
  • Cialdini : certainement de musique classique.
  • EJF : parfait Mr Cialdini d’après les renseignements cités j’ai le plaisir de vous annoncer que vous pourriez économiser jusqu’à douze cents dollars par an en adhérant à Clubmerica ! Un endroit d’adhésion très modique vous donne droit à des réductions sur les activités ci-dessous.
  • Cialdini : eh bien …euh… je ……. Et

Voilà pour rester cohérent avec ses réponses, l’auteur a fini par accepter l’offre et pourtant il avoue avoir senti son estomac se contracter.

La deuxième solution est lorsque nos estomac restent muets dans les situations ou l’erreur n’est pas évidente c’est de :

– Se demander : Est-ce que je prendrai la même décision à présent, sachant ce que je sais?”

Cette deuxième solution l’auteur l’explique par l’expérience qu’il a vécue :

Un jour il s’est arrêté à une pompe à essence de libre-service qui affichait un prix inférieur de deux cents dollars à celui pratiqué. Mais une fois le tuyau en main il remarqua que le prix affiché sur la pompe était de deux cents de plus que celui affiché à l’entrée de la station. Lorsqu’il demanda une explication au propriétaire, il grommela sans conviction que le prix avait changé et qu’il n’a pas eu le temps de changer les affiches. C’est alors que des raisons de rester lui Vinrent à l’esprit « j’ai vraiment besoin d’essence tout de suite » «  cette pompe est libre et je suis pressé », « il me semble que cette marque d’essence réussit bien à ma voiture ». Il a fallu savoir si ces raisons étaient authentiques, ou de simples prétextes justifiant son arrêt il s’est posé donc la question cruciale : « Sachant ce que je sais sur le prix réel de cette essence, si je pouvais revenir en arrière, est ce que je choisirais à nouveau de m’arrêter ? » la réponse est NON. Cela établi, il devait trancher avec une autre question : « Puisque je tenais le tuyau de la pompe à essence, ne serait-il pas préférable de prendre de l’essence plutôt d’aller ailleurs pour le même prix ? » et c’est justement à ce moment que le propriétaire vient lui demander les motifs de son indécision et qu’il s’aperçut qu’il était vraiment malhonnête alors il s’en alla

 

La suite dans le prochain épisode

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