Influence et manipulation de Robert Cialdini 2

 Note : cette chronique est publiée en deux parties. Ceci est la deuxième. La première se trouve ici.

Chapitre 4: La Preuve Sociale :

Lorsque tout le monde pense pareil, personne ne pense vraiment. Walter Lippmann

Un jour l’auteur fait une enquête auprès de ces collègues  à propos de leurs avis sur les rires enregistrés  de la télévision et la réponse était chaque fois négative. Ils jugeaient cette pratique stupide, malhonnête et ridicule. La question est : « Pourquoi les responsable des télévisions américaines aiment-ils tellement les rires préenregistrés ? » la réponse est à la fois simple et surprenante : parce que ça marche, en effet, les études ont montré que le public rit plus souvent et plus longtemps des produits humoristiques lorsqu’on a recours à la gaieté artificielle et qu’il les juge plus drôles.Pour comprendre l’efficacité du rire préenregistré, nous devons ajouter à notre liste une puissante arme d’influence : La preuve Sociale ; nous jugeons qu’un comportement est plus approprié à une circonstance particulière si nous voyons d’autre personnes l’adopter. Ainsi la preuve sociale représente un raccourci commode, mais elle est exploitée dans des circonstances les plus diverses. Les barmen disposent souvent sur le bar quelques billets d’un dollar en début de soirée, comme s’il s’agissait de pourboires laissés par les premiers clients afin de faire croire qu’il d’usage des pourboires de cette importance. Le célèbre consultant en vente marketing Cavett Robert formule très bien ce principe dans ses conseils aux vendeurs :  «  Comme 95% des gens sont par nature des imitateurs, et seulement cinq pour cent des innovateurs, les gens sont plus facilement persuadés par les actions de leurs semblables que par tout autre argument que nous pouvons leur donner ». C’est aussi ce que  Le chercheur Albert Bandura  a montré durant une étude réalisée sur  les comportements pathologiques.

Dans une première étude des enfants d’âge préscolaire choisis pour leur terreur des chiens, regardaient simplement 20 minutes chaque jour un garçon visiblement heureux de jouer avec un chien. Après seulement quatre jours, soixante- sept pour cent d’entre eux acceptaient de se mettre dans un parc avec un chien et restaient là à le caresser. Une seconde étude réalisée permit de découvrir autre chose de plus important : pour dimiuer la crainte des enfants, il n’était pas nécessaire de leur montrer dans la réalité un enfant jouant avec un chien mais juste de projeter un film montrant la scène, les films les plus efficaces sont ceux avec plusieurs enfants jouant avec leurs chiens.

Malheureusement, la  preuve sociale peut agir dans deux sens : elle nous pousse à agir comme à ne pas agir.

Ainsi l’histoire de  Catherine Genovese, une jeune femme du Queens qui a été agressée  à trois reprises sur une période de trente-cinq minutes jusqu’à la mort. Et pourtant la chose la plus marquante c’est que trente-huit de ses voisins regardèrent se dérouler la scène, bien à l’abri derrière leurs fenêtres sans même prendre la peine de prévenir la police.

Les psychologues expliquaient ce cas par deux raisons : la première est assez évidente : Si plusieurs personnes sont en situations de donner des secours, la responsabilité de chaque individu de trouve diluée. « Peut-être que quelqu’un va secourir la victime, ou chercher de l’aide ; peut être quelqu’un a déjà fait le nécessaire ? » et donc personne ne fait rien. La deuxième raison se fonde sur le principe de la preuve sociale et l’effet de l’ignorance collective ; au moment d’incertitude sur le fait d’agir ou non, la tendance naturelle est de regarder autour de soi et de se déterminer d’après les actions des autres.

Ainsi pour ne pas être victime d’ignorance collective en cas de danger, l’auteur nous conseille d’isoler un individu dans la foule de le  fixer du regard et de dire : «  Vous Monsieur, avec la veste bleue, j’ai besoin d’aide appelez une ambulance. » par cette seule phrase tous les doutes qui peuvent empêcher ou retarder l’assistance  seront dissipés.

Comment dire Non :

Le principe de la preuve sociale nous équipe d’un merveilleux système de pilotage automatique, il nous permet de nous orienter avec sureté dans nos décisions sans avoir à examiner personnellement les avantages et les inconvénients de chacun de nos actes. Nous voilà donc devant un problème classique : comment nous servir d’un équipement qui garantit et menace tout à la fois notre sécurité ? Si nous savons reconnaître les situations où le pilote automatique « preuve sociale » dispose d’une information fausse, nous pouvons débrancher le mécanisme et nous mettre aux commandes, quand c’est nécessaire. Heureusement, cette solution ne requiert ni beaucoup d’argent, ni beaucoup de temps.

Chapitre 5: La Sympathie :

La plus claire illustration de la règle de sympathie, ce sont les réunions de vente de la société

Tupperware, en effet malgré les talents de persuasion et d’animation de la représentante Tupperware, la requête d’achat ne vient pas de cette inconnue ; elle vient de la maîtresse de maison qui a réuni ses amies chez elle pour la démonstration Tupperware, et qui tout le monde le sait, réalise un bénéfice sur chaque article vendu chez elle. Voilà en donnant un pourcentage sur les ventes, Tupperware fait en sorte que les clients achètent à une amie et non à un vendeur inconnu.

D’autres professionnels de la persuasion ont découvert la méthode de «la chaine » ; lorsqu’un client admis qu’il apprécie un produit, on le presse de donner les noms d’amis qui pourraient l’apprécier eux aussi, le secret de cette méthode, c’est que chaque client potentiel reçoit le visite d’un vendeur armé du nom d’un de ses amis  «  qui m’a conseillé d’aller vous voir ». Dans ces conditions il est difficile de ne pas le recevoir ; ce serait presque comme claquer la porte au nez de l’ami. Nous voyons donc que les professionnels cherchent à tirer parti des liens d’amitié, et si ce lien n’existe pas, dans ce cas la solution est très simple : Ils nous amènent à les trouver eux sympathiques.

C’est le cas de Joe Girard l  « le plus grand vendeur de voitures du monde » selon le Livre des Records Guinness » il a vendu en moyenne cinq voitures par jour pendant 15 ans. Sa méthode était simple ; elle consistait à proposer aux clients un bon prix et un partenaire avec qui ils avaient plaisir à traiter. C’est parfait la règle de Joe nous dit que la règle de sympathie est vitale pour sa réussite, mais la question qui se pose : quels sont les facteurs qui font qu’une personne ressent de la sympathie pour une autre ? Selon les sociologues les facteurs utilisés par les professionnelles pour nous arracher un « oui »sont :

L’apparence Physique :

Des recherches récentes montrent que l’apparence physique produit un effet de déclic, la réaction déclenchée est automatique, inconsciente. Elle entre dans la catégorie des « effets de helo ». L’effet de halo se produit quand une des caractéristiques d’une personne domine la façon dont d’autres personnes la voient. Les recherches montrent que nous attribuons automatiquement aux individus au physique harmonieux des qualités telles que le talent, la bonté, l’honnêteté et l’intelligence. Certaines de conséquences de cette équation inconsciente, « beau égale bien » paraissent inquiétante. Ainsi selon une étude portant sur les élections fédérales au Canada a montré que les candidats d’apparence séduisante avaient deux fois et demie plus de voix que les candidats moins séduisants d’aspect. Un effet comparable se produit en matière de recrutement. Une étude a démontré que , lors des simulations d’entretiens d’embauche, la présentation des candidats pesait un choix en leur faveur que leur qualification, et ce, y compris lorsque leur interlocuteur affirmait que l’apparence ne jouait qu’un rôle limité dans sa décision. Comme nous ressentons de la sympathie envers ceux qui sont beaux, il est logique que les programmes de formation à la vente donnent des indications sur la façon de s’habiller.

La Similarité :

Nous aimons ce qui nous ressemble que ce soit pour les opinions, la personnalité, le milieu, ou le mode de vie. Par conséquent, pour persuader plus facilement les professionnels peuvent atteindre cet objectif en paraissant semblable à nous et  ils disposent d’un large éventail de moyens : l’habillement est un bon exemple, plusieurs études ont montré que nous aidons plus volontiers ceux qui s’habillent comme nous. Autre moyen utilisé par les vendeurs de voitures, c’est de mettre à profit les indices trouvés dans la voiture du client pour la reprise. S’il y a un équipement de camping dans le coffre, le vendeur ne manquera pas de dire un peu plus tard combien il aime s’échapper de la ville chaque qu’il peut. S’il trouve des balles de golf, il dira qu’il espère trouver le temps pour faire un dix-huit trous.

Les compliments :

L’idée que quelqu’un nous apprécie peut, par le sentiment de sympathie qu’elle suscite, être un procédé de persuasion diaboliquement efficace. Reprenons l’exemple de Joe Girard, le « plus grand vendeur de voitures du monde », qui disait que le secret de son succès, c’était de se faire aimer des clients. Il avait une habitude d’envoyer à chacun de ses treize mille anciens clients une sorte de carte de vœux avec un message. La carte de vœux changeait suivant la saison (joyeux noël, joyeuse paques…) mais le message était invariable : « Vous êtes un ami ». Joe avait saisi un trait essentiel de la nature humaine, qui est que nous sommes toujours prêts à gober n’importe quelle flatterie. En effet nous réagissons aux compliments de façon purement automatique

Le contact et la coopération :

Les professionnels de la persuasion s’efforcent sans cesse d’établir qu’ils travaillent avec nous à un but commun, comme l’exemple du vendeur de voitures qui prend notre parti et se bat avec son patron pour nous obtenir un bon prix. Aussi le scénario du méchant et du gentil joué par les inspecteurs de police lors d’un interrogatoire, l’interrogateur qui joue le Gentil paraitra un homme particulièrement raisonnable et compréhensif qui sera du côté du suspect en l’aidant à alléger sa peine s’il avoua comment il a fait.

Conditionnement et association : 

Dans la Perse antique les messagers impérieux à qui on confiait une mission de courrier militaire avait de bonnes raisons de souhaiter ardemment la victoire des Perses. S’il venait annoncer une victoire il était traité comme un héros, mais s’il apportait des nouvelles de défaite il était exécuté sommairement. Il y a dans la nature humaine une tendance naturelle à en vouloir aux porteurs de mauvaises nouvelles, même s’ils ne sont en rien responsables de l’évènement. Le principe d’association s’applique aussi bien aux nouvelles positives qu’aux négatives, ce principe d’association s’applique aussi bien aux nouvelles positives que négatives. D’après une étude, des hommes qui voyaient une publicité pour un modèle de voiture comportant la photo d’une séduisante jeune femme estimaient la voiture plus rapide, plus luxueuse, plus intéressante et plus belle que ceux qui avaient vu la même publicité sans la belle femme. Utiliser les célébrités dans la promotion des produits est une autre façon pour les publicitaires de tirer parti du principe d’association. Les athlètes professionnels sont payés pour s’associer à des objets en rapport direct avec ce qu’ils font. L’exemple le plus drôle est celui des journalistes météo de la télévision qui gagnent leur vie en parlant de la pluie et du beau temps. Mais quand Dame Nature se montre brutale, c’est eux qui reçoivent carte jaune, ils peuvent même être agressés par des vieilles dames Armées de parapluies, lapidés à coups de boule de neige, poursuivis de menaces de mort et accusés de se prendre pour Dieu le père.

Comment dire non :

Nous devons être attentifs, non pas à déjouer ce qui risque de produire une sympathie excessive envers le praticien de la persuasion, mais au fait qu’une sympathie excessive s’est produite. Le moment où il nous faut nous protéger est celui où nous sentons que nous ressentons un peu trop de sympathie envers l’interlocuteur persuasif, plus que ne le voudraient les circonstances; nous les laissons exercer leur puissance, puis nous utilisons leur puissance dans notre campagne défensive.

 Chapitre 6 :L’autorité :

Une étude était faite par le Pr Stanley Milgram sur les effets de la punition sur l’apprentissage et la mémoire. Le premier participant appelé « l’élève » aura la tâche d’apprendre une longue liste de paires de mots jusqu’à que cette dernière soit parfaitement sue. Le deuxième participant appelé « le professeur »devra mettre à l’épreuve la mémoire de l’élève et à chacune de ses erreurs, infliger des décharges électriques d’intensité croissante 75,90, jusqu’à 300 volts. La première partie de l’expérience se déroule sans heurts, les décharges sont désagréables, mais supportables. Mais quand le professeur inflige la décharge de 150 volts l’élève crie dans le micro : « Arrêtez ! Sortez-moi d’ici ! Sortez-moi d’ici je vous prie ! Laissez-moi sortir ! Mais les décharges continuent comme avant, ainsi que les redoutés inexorablement, 195, 210 ,240 … 300 volts. L’élève n’été plus en mesure de répondre correctement aux questions. Cela ne change à rien ; le professeur interprète son abstention comme une réponse incorrecte et envoie une nouvelle décharge jusqu’à 400 volts : «  quel homme est-ce donc ce professeur ».

L’expérience du Pr Milgram était réelle sauf deux éléments : les décharges n’était pas réelles et l’élève, la victime qui poussait des hurlements de douleurs n’était qu’un acteur faisant semblant de recevoir les décharges. Le véritable but de l’expérience n’était pas d’étudier les effets de la punition sur l’apprentissage et la mémoire. La question qui l’intéressait était : « Quand on leur assigne une telle tâche, jusqu’à quel point des individus normaux sont-ils prêts à infliger une souffrance physique à une victime innocente » ? La thèse de Miligram est confirmée par les faits. D’abord, il est clair que, sans les directives des chercheurs, leur demandant de continuer, les sujets auraient arrêté rapidement l’expérience. Ils avaient horreur de ce qu’ils faisaient et souffraient des souffrances de leurs victimes. Ils suppliaient le chercheur de les laisser arrêter l’expérience. Pour Miligram, les faits accumulés apportent la confirmation d’un phénomène terrifiant : «  C’est la docilité presque sans limites manifestée par des individus adultes vis-à-vis d’une figure d’autorité qui constitue le principal résultat de cette expérience » Ces découvertes montrent la force intrinsèque des pressions exercées par une autorité pour infléchir notre comportement. D’une façon générale  les exigences de l’autorité nous amènent rarement à des dilemmes si angoissants, bien que cette obéissance machinale nous soit utile dans la majorité des cas ; il y a des exceptions notables. Prenons l’exemple dans un domaine de notre vie ou la force de l’autorité est manifeste : la médecine. La santé est pour nous un souci primordial. C’est pourquoi les médecins, qui possèdent de grandes connaissances dans ce domaine vital, sont des figures d’autorité respectées. Ainsi selon le livre intitulé « les erreurs médicales : causes et prévention » des deux professeurs de pharmacie, Michael Cohen et Neil Davis, le problème est largement dû à la déférence aveugle qu’on accorde au médecin traitant, « le patron » du cas considéré. D’après le professeur, « dans tous les cas les patients, les infirmières, les pharmaciens, les autres médecins ne contestent jamais l’ordonnance ».

C’est le cas étrange de l’affection « auriculo-rectale ». Un médecin avait ordonné des gouttes pour les oreilles pour un patient souffrant d’une infection douloureuse. Mais au lieu d’écrire complètement  « traitement analogue » sur l’ordonnance il utilisa des abréviations, si bien que l’ordonnance portait : « traitement anal ». Recevant cette ordonnance, l’infirmière de garde mit avec diligence le nombre requis de gouttes pour les oreilles dans l’anus du patient.

Chaque fois que nos comportements sont réglés de cette façon inconsciente, nous pouvons être sûrs qu’il y aura des professionnels de la persuasion pour en profiter.

 Le meilleur  exemple est celui d’une publicité télévisée dans laquelle l’acteur Rober Young met en garde le public contre la caféine et recommande une marque de café décaféiné « Sanka ». La publicité eut un grand succès  et vit vendre tant de café. Pourquoi cette publicité est efficace ?

Et pourquoi nous devrons croire cet homme sur parole quand il nous assure que le café décaféiné est bon pour la santé ? Parce que Robert Young est associé dans l’esprit du public américain, avec le Dr Marcus Welby, rôle qu’il  a joué dans un feuilleton de télévision pendant plusieurs années.

La publicité « SANKA » est un meilleur exemple sur l’art d’utiliser l’influence du principe d’autorité sans proposer pour autant une autorité véritable. Cela nous apprend beaucoup sur les réactions machinales à l’autorité. Quand nous réagissons sur le mode du déclic, nous sommes souvent aussi vulnérables aux symboles de l’autorité qu’à sa réalité. Il y a plusieurs sortes de symboles qui peuvent déclencher notre comportement en l’absence d’autorité véritable comme les titres, les vêtements et  les accessoires.

Comment dire non :

L’une des tactiques de protection qui peut être utilisée de façon efficace contre l’influence du statut d’autorité consiste à éliminer l’effet de surprise. Pour ça il est utile de se poser deux questions premièrement : «  cette autorité est –elle vraiment compétente ? »La question est très utile car elle nous amène à nous interroger sur deux aspects essentiels : à quel titre cet individu est-il une autorité ? Cela a-t-il un rapport avec la question? En s’orientant ainsi, nous pouvons éviter les pièges de la déférence automatique. Supposons maintenant que nous sommes en présence d’une autorité qui, nous l’avons vérifiée, représente effectivement une autorité compétente. Avant de se mettre à l’influence de l’autorité il serait sage de se poser la deuxième question : «  Quelle sincérité peut-on attendre de cette autorité en la circonstance ? ». Les autorités les mieux informées, peuvent ne pas présenter la réalité de façon parfaitement honnête. Nous devons donc nous demander si l’on peut leur faire confiance.

Chapitre 6 : La rareté:

Des recherches menées dans le domaine médical ont abouti à des résultats très intéressants : les prospectus incitant les femmes à s’auto-examiner dans le cadre de la prévention du cancer du sein s’avèrent beaucoup moins efficaces lorsqu’ils soulignent le bénéfices de cette précaution («  En consacrant juste cinq minutes pas mois à l’auto-examen de vos seins, vous mettez plusieurs atouts de votre côté »)que quand ils évoquent ce que les femmes ont à y perdre(« En négligeant ce simple examen, qui ne prend que cinq minutes par mois, vous risquez de vous priver de plusieurs atouts. »)

L’idée de perte potentielle joue un rôle considérable dans la prise de décisions. En  fait, nous semblons plus motivés par la crainte de perdre une chose que par la perspective d’en-gagner une autre de valeur égale.

Les collectionneurs en tout genre, que leur passion soit les cartes de base-ball ou d’antiquités, ont une conscience aigüe de l’influence du principe de rareté sur la valeur d’un article ; les imperfections qui semblent vouer un objet au rebut lui confèrent une grande valeur du simple fait qu’elles supposent la rareté. Pour les professionnels de la persuasion qui cherchent à profiter de ce principe, l’usage le plus direct se produit avec la tactique « quantité limitée » dans toutes les situations comme : « Il n’a y plus que cinq décapotables avec ce moteur dans l’Etat. Et quand elles seront vendues, c’est terminé ; nous ne faisons plus ce modèle. », « Vous feriez bien d’en acheter une caisse supplémentaire aujourd’hui parce qu’il y a des problèmes à la production et on ne peut pas savoir quand nous serons livrés. » le but selon un chef de ventes d’une société est de  :  « ne pas laisser aux clients le temps de réfléchir, et de leur faire croire qu’ils ne pourront pas profiter de l’affaire plus tard, ce qui leur fait désirer de la conclure tout de suite. »Tout comme les autres armes d’influence, le principe de rareté est plus efficace à certains moments qu’à d’autres. En effet nous attachons plus de valeur aux choses qui deviennent soudain moins disponibles qu’aux choses qui ont été toujours rares. Le sentiment d’être en compétition pour des ressources rares est une importante source de motivation. L’ardeur d’un amoureux tiède resurgit dès qu’apparait un rival. Ainsi les vendeurs apprennent à jouer le même jeu avec les clients indécis

Citant l’exemple d’un agent immobilier qui tente de vendre une maison à un client potentiel qui a vu la maison et qui doit revenir le lendemain pour en discuter. Pour rendre l’acheteur beaucoup plus empressé l’agent invente pour la circonstance un nouveau client qui est étranger à la région et qui dispose de moyens élevés. Les personnages favoris sont : « un investisseur d’un autre Etat qui achète pour des raisons fiscales » et «  un médecin et sa femme qui viennent s’installer dans la ville ».

Comment dire non :

Quand nous voyons un objet désiré devenir moins disponible, nous sommes en proie à une agitation physique. Surtout dans les cas où la compétition directe entre en jeu, le sang afflue, le champ de vision se rétrécit et les émotions affleurent. Nous devons alors nous demander ce que nous voulons de cet article. Si la réponse est que nous désirons l’objet pour les avantages économiques ou psychologiques que nous pouvons retirer de la possession d’une chose rare, c’est parfait ; l’effet de rareté nous sera une bonne indication du prix que nous sommes prêts à payer pour l’obtenir : moins l’article est disponible, plus il sera précieux pour nous. Mais très souvent nous ne désirons pas les objets pour le simple plaisir de les posséder. Ce qui compte au contraire, c’est leur utilité ; nous voulons les manger, les boire, les toucher… Dans ce cas, il est essentiel de se rappeler que les choses rares ne sont pas plus agréables au goût, au toucher, à l’oreille … du simple fait qu’elles sont moins disponibles.

 

Evaluation du livre :

Points forts :

  • Complet, intéressant
  • Facile à lire
  • Un véritable manuel de défense contre la manipulation
  • Beaucoup d’exemples concrets pour tous ceux désireux de promouvoir un produit

Points faibles :

    • Les Exemples datent des années 50-70.

 

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